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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN: 978-3-7910-3633-5Bestell-Nr.: 10157-0001
ePDF:ISBN: 978-3-7910-3634-2Bestell-Nr.: 10157-0150
ePUB:ISBN: 978-3-7910-3877-3Bestell-Nr.: 10157-0100

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Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin
Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart
Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart

November 2016

Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe

1   Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis

Seit einigen Jahren befinden wir uns inmitten eines enormen Medienwandels. Neue Technologien, verändertes Medienkonsumverhalten, mobile Revolution, fragmentierte Zielgruppen, wechselnde Instrumente und Plattformen, verbunden mit Social Media, Live-Video, Location Based Services, Mobile Messenger, Apps und Chatbots prägen die Diskussion um die Kommunikation von morgen. Für viele Menschen wie auch Unternehmen und Institutionen bleiben dagegen Internet und Online-Kommunikation weiterhin „Neuland“. Bricht also bei uns gerade eine Kommunikation entzwei?[2]

Eine strategische Frage wird auf Konferenzen, bei Trainings, in Fachbeiträgen viel diskutiert: Welche Auswirkungen haben Digitalisierung und digitale Kommunikation auf mein eigenes Business? Denn selbst bislang erfolgreiche Geschäftsmodelle werden durch den digitalen Wandel, durch Industrie 4.0 oder die neue Macht der Nutzer zutiefst durchgerüttelt oder sogar infrage gestellt. Wer die Digitalisierung nicht als grundlegenden erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor und als Chance begreift, setzt häufig die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens aufs Spiel. Doch sind Unternehmen und Institutionen auf den Wandel vorbereitet? Und wie können sie die digitale Kommunikation zum Teil ihrer Unternehmensstrategie machen?

Parallel haben die digitalen Medien die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die „vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung in modernen Gesellschaften erkannt wurde“1. Diese stehen heutzutage vor Aufgaben, die sie mit klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur sehr schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit ihren relevanten Stakeholdern. Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind jedoch kein Garant dafür, dass Unternehmen und Institutionen die Beziehungen mit den Interessengruppen künftig konstruktiver gestalten. Jahrzehntelang sind sie den Spielregeln der traditionellen Mediengesellschaft gefolgt und haben einen großen Teil ihrer Bemühungen auf Massenmedien und Journalisten als Gatekeeper, also als Vermittler, Entscheider, Verbreiter, ausgerichtet. Doch wie lässt sich einerseits in einer immer stärker digitalisierten Welt die weiterhin starke Rolle der traditionellen Kommunikationswege berücksichtigen, andererseits die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – zur Ansprache einer disruptiven Öffentlichkeit nutzen?[3]

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation haben sich keineswegs grundlegend verändert. So kann es nicht darum gehen, die bisherige Kommunikation komplett zu revolutionieren. Auch die Gegenüberstellung von „klassischer“, herkömmlicher Kommunikation und „moderner“, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt nicht weiter. Vielmehr gilt es, die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken im digitalen Zeitalter anzupassen und mit den bisherigen Aktivitäten in harmonischen Einklang zu bringen. Dazu sind bisheriges Wissen und vorhandene Erfahrungen auf die neuen Gegebenheiten systematisch zu übertragen, neu Erlerntes und Erlebtes hinzuzufügen und sie miteinander zu verzahnen – nicht als Gegensätze, sondern als eng umschlungene Partner. Doch wie genau lassen sich die neuen Formen und veränderten Verhaltensweisen in die bisherige Kommunikation integrieren?[4]

Bei der Suche nach einer gelungenen Symbiose ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Welche Voraussetzungen sind zu erfüllen und welche Haltungen zu verinnerlichen, damit eine integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen kann? Was sind also die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst?

Ein Buch als Wegweiser

Diese Fragen werden in dem vorliegenden Buch beantwortet. Die Digitale Kommunikationsstrategie ist als ein Praxis-Leitfaden für eine strategische Kommunikation in digitalen Zeiten konzipiert. Er soll Unternehmen und Institutionen – kurz Organisationen – dabei helfen, ihren eigenen Weg in die neue digitale Kommunikationswelt zu finden, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und diese mit ihren bisherigen Aktivitäten zu vernetzen. Nur so können sie sich erfolgreich im digitalen Zeitalter positionieren.

Dieses Buch klärt darüber auf, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei geht es weniger um Social Media, um einzelne digitale Medien oder gar um ausgewählte Plattformen. Vielmehr setzt sich Die Digitale Kommunikationsstrategie[5] mit der Frage auseinander, wie man in Zeiten des digitalen Wandels seine bisherige Kommunikation mittels neuer Denk- und Verhaltensweisen, erweiterter Instrumente und Tools, integrierter Strategien den neuen Gegebenheiten anpassen muss. Der Leitfaden zeigt auf, wie Unternehmenskommunikation ins Digitale ausgeweitet wird, was sich dafür auch innerhalb von Unternehmen und Institutionen verändern muss, wie sich klassische und digitale Kommunikation vernetzen lassen und welche Auswirkungen dieser Strukturwandel für originäre Kommunikationsstrukturen wie für die internen Prozesse insgesamt hat. Schließlich ist jede digitale Unternehmenskommunikation Teil einer integrierten Unternehmensstrategie, die sich ebenfalls im digitalen Wandel neu ausrichten muss.

Ein Leitfaden, der an die Hand nimmt

Das Buch ist als strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys erleichtert. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dazu werden die Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren benannt, die existierenden Widerstände und möglichen Hindernisse verständlich gemacht und an Beispielen unterschiedlicher Branchen und Größenordnungen aufgezeigt.

Im ersten Teil findet eine Bestandsaufnahme der Digitalisierung und digitalen Kommunikation statt. So wirft das 2. Kapitel einen Blick auf den digitalen Wandel, auf die digitale Gesellschaft speziell in Deutschland sowie auf den Stand des Transformationsprozesses in der Unternehmenswelt. Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit dem Paradigmenwechsel, der gerade durch das Social Web stark veränderten Kommunikation sowie mit dem Begriff der integrierten Kommunikation in digitalen Zeiten. Während das 4. Kapitel die notwendigen Change Prozesse definiert – auf Führungsebene, unternehmensintern und in der Kommunikation selbst –, stellt das 5. Kapitel vor allem das POST-Modell als strategische Vorgehensweise vor. Teil II des Buches widmet sich aussschließlich der Entwicklung der digitalen Kommunikationsstrategie. Dazu beschreiben die Kapitel 6. bis 14. den genauen Fahrplan zu einer eigenen Strategie. Schritt für Schritt werden die notwendigen Stufen und wesentliche Bestandteile detailliert und nachvollziehbar dargestellt, um die Erstellung einer eigenen integrierten Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter zu erleichtern.[6]

Nutzwertcharakter im Vordergrund

Das Buch ist von Anfang bis Ende als konkreter Leitfaden angelegt, der Unternehmen bei der Erarbeitung ihrer Strategie an die Hand nimmt. Info-Kästen mit Tipps und hilfreichen Handlungsempfehlungen, Querverweise auf nützliche Tools und Ausflüge mit konkreten Beispielen erleichtern die Umsetzung in die Praxis. Den Nutzwert unterstreichen zudem neun praxisorientierte Gastbeiträge von Vertretern aus Unternehmen, Institutionen und aus der Wissenschaft.[7]

Antje Neubauer (Deutsche Bahn), Peter Diekmann (Bertelsmann Stiftung) und Jan Westerbarkey (Westaflex) widmen sich in ihren Beiträgen den internen Herausforderungen, digitalen Ansätzen und Social Collaboration Plattformen. Zum internen Veränderungsprozess zählt auch der Beitrag von Prof. Dieter Georg Herbst, der mit „Digital Leadership“ beschreibt, was systematisches, gezieltes und langfristiges Führen bedeutet. Strategisch sind die weiteren Beiträge ausgerichtet: Während Magnus Hüttenberend (TUI) den Weg hin zu einer international vernetzten Strategie schildert, gibt Uwe Knaus (Daimler) Einblicke in ein Corporate Blog als wesentlichen Bestandteil einer Content-Strategie.

Dass jede integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten auf einer klaren Markenstrategie beruht und die Sonderstellung einzelner Kanäle der Vergangenheit angehören muss, diesen Change-Prozess schildert Christian Achilles (DSGV) für die Sparkassen. Wie sich digitale Kommunikation gezielt innerhalb von Kampagnen einsetzen lässt, um externe Stakeholder zu erreichen, beschreiben Maja Roedenbeck Schäfer (Diakonie) und Jörg Wassink (Sage Software) in ihren Fallstudien.

Diese Beiträge verdeutlichen, welche Herausforderungen auf Unternehmen und Institutionen zukommen und mit welchen kreativen Ansätzen und Strategien sie ihnen begegnen können. Sie sollen helfen, die Komplexität des digitalen Wandels zu verstehen, konkrete Handlungsempfehlungen zu geben und Mut zur Entwicklung der eigenen Kommunikationsstrategie zu entwickeln. In Kombination mit den zahlreichen Beispielen innerhalb der Kapitel zeigen die Expertenbeiträge den Praxisbezug des Buches auf: Sie beschreiben Herausforderungen, hinterfragen Ansätze, diskutieren Lösungen, schildern die Umsetzung – und regen dabei zum Nachdenken an.[8]

Selbstverständlich können nicht alle Aspekte im adäquaten Umfang und in der notwendigen Tiefe dargestellt werden. Dies hätte den Rahmen des Leitfadens deutlich gesprengt. Abgesehen von einem ausführlichen Literaturverzeichnis finden sich stattdessen innerhalb der Kapitel immer wieder Hinweise auf weiterführende Literatur und nützliche Links, zu Wissenswertem und zu Case Studys, über die sich Interessierte noch eingehender mit den einzelnen Thematiken auseinandersetzen können. Gleichzeitig wurden die Inhalte für diesen Leitfaden ganz bewusst ausgewählt, um einerseits vielfältige Denkanstöße zu geben, andererseits den Lesern strategische Werkzeuge an die Hand zu geben. Ob dies gelingt, das dürfen Sie, liebe Leserin, lieber Leser nach Ende der Lektüre entscheiden. Dazu wünsche ich Ihnen jetzt viel Vergnügen, neue Erkenntnisse und spannende Anregungen auf Ihrem weiteren strategischen Weg in das digitale Zeitalter.

Kleiner Dank an großartige Menschen

Last but not least möchte ich einigen Weggefährten dieses Buches meinen großen Dank ausdrücken: Den neun Autoren, die trotz vollgepackter Terminkalender und einem immer wieder drängenden Autor die Zeit gefunden haben, das Buch mit ihren spannenden, die unterschiedlichen Aspekte digitaler Kommunikation ansprechenden Fachbeiträgen eine kräftige Würze und viel Praxisbezug zu spendieren. Ich danke meinen Fachkorrektoren Nadja Amireh, Markus Besch, Oliver Jorzik und Janina Schneider, die sich intensiv mit dem Buch beschäftigt haben und mir mit ihren Kommentaren wertvolle Anregungen und wichtige Denkaufgaben für die finale Fassung bescherten. Mein Dank gilt ebenfalls Martin Bergmann vom Schäffer-Poeschel Verlag für die angenehme Atmosphäre in der Zusammenarbeit und den immer fairen, freundschaftlichen Gedankenaustausch – gerade auch bezüglich der Titelfindung. Außerdem bedanke ich mich insbesondere bei den zahllosen Blog- und Buch-Autoren, Kommentatoren sowie meinen Studierenden und Workshop-Teilnehmern, die mir beim Lesen, in Trainings und in Seminaren immer wieder neue Anregungen für dieses Buch verpasst haben. Ohne all sie wäre das vorliegende Buch niemals entstanden.[9]

Frei nach Apple-Gründer Steve Jobs: „Two more things“

Im Buch wird zur besseren Lesbarkeit auf die weibliche Schreibweise verzichtet. Die ausschließliche Verwendung der männlichen Form soll explizit als geschlechtsunabhängig verstanden werden – gerade in einer Kommunikationsbranche, die zum Teil stark weiblich dominiert ist.

Viele längere Links zu YouTube-Videos, Facebook-Posts, Blog-Beiträgen etc. wurden mit dem Link-Verkürzer bitly.com bewusst komprimiert, um die Nutzung und Nachverfolgung zu erleichtern. Zusätzlich sind die Links und Blog-Beiträge sowohl auf der Webseite des Autors zum Buch (http://www.dominikruisinger.com/die-[10]digitale-kommunikationsstrategie) sowie beim Social Bookmarking Dienst Diigo (http://www.diigo.com/user/druisinger) zu finden.

1Zerfaß/Pleil, S. 9