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Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH, Stuttgart

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print:ISBN: 978-3-7910-4211-4Bestell-Nr.: 20014-0002
ePDF:ISBN: 978-3-7910-4212-1Bestell-Nr.: 20014-0151
ePub:ISBN: 978-3-7910-4213-8Bestell-Nr.: 20014-0100

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Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin
Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart (Bildnachweis: Shutterstock)
Layout: Ingrid Gnoth | GD 90, Buchenbach
Satz: Claudia Wild, Konstanz

Januar 2019

Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Ein Unternehmen der Haufe Group

Vorwort zur zweiten Auflage

Werbung ist überall und Psychologie irgendwie auch. Und seit einiger Zeit beschäftigen sich nicht nur Werbemacher mit der Psychologie, sondern auch umgekehrt, interessieren sich Psychologen für die Werbung. Denn Werbung ist ein bedeutender Teil unseres Alltagslebens geworden und beeinflusst auf ganz unterschiedliche Weise unser tägliches Erleben und Verhalten. Aber was verbindet diese beiden Themen miteinander? Die Psychologie als Wissenschaft untersucht ganz allgemein das menschliche Erleben und Verhalten. Der Werbung auf der anderen Seite geht es vor allem darum, unser Erleben und Verhalten in bestimmter Art und Weise zu beeinflussen. Es verwundert daher nicht, dass Werbeexperten sich schon immer für die Psychologie interessierten, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie die Werbung gestaltet werden muss, damit sie besonders wirkungsvoll ist. Schon in den 1920er Jahren entstanden Bücher wie „Psychologie der Reklame“ von Christoph von Hartungen (von Hartungen, C. 1926).[2]

Als eigenständiges Fach ist die „Werbepsychologie“ dagegen noch gar nicht so alt, hat sich aber mittlerweile als akademische Disziplin durchgesetzt. Das Angebot an wirtschaftspsychologischen Studiengängen mit Schwerpunkten u. a. in Werbe- und Konsumentenpsychologie hat sich seit dem Erscheinen der Erstauflage dieses Buches in kurzer Zeit vervielfacht. Auch auf dem Arbeitsmarkt sind Werbepsychologinnen und Werbepsychologen gefragt. Gleichzeitig haben sich die akademischen Rahmenbedingungen verändert. Der Stellenwert der Lehre ist weiter gestiegen. Das hat auch Auswirkungen auf die eingesetzten Materialien. Die Arbeit mit Originaltexten ist in den Hintergrund gerückt. Es geht um schnelle, verwendbare („mundgerechte“) Informationen, am besten in digitaler Form oder aber in knappem Format wie beim vorliegenden Buch. Das mag man einerseits bedauern, weil dadurch die Auseinandersetzung mit Fachfragen hin und wieder Gefahr läuft, an der Oberfläche zu bleiben. Andererseits müssen wir uns in der Rolle als Dozentinnen und Dozenten mit den veränderten Rezeptionsgewohnheiten auseinandersetzen. Was uns einerseits als Verlust erscheinen mag, kann andererseits auch ein Gewinn sein. Der Zugang zu Informationen ist einfacher geworden. Auch interdisziplinäres Denken und Handeln sind heute keine Ausnahme mehr, sondern die Regel. Die zweite Auflage des vorliegenden Buches möchte dem Bedürfnis nach zuverlässiger, überblicksartiger, interdisziplinärer Information erneut gerecht werden. Am Aufbau wurde im Prinzip nichts verändert. Zunächst rücken die Werbung, die Werbeziele, unterschiedliche Werbeformen und -strategien in den Mittelpunkt der Betrachtungen (Fokus Werbung). Anschließend werden der Konsument sowie für das Verständnis von Werbewirkungen grundlegende psychologische Konzepte eingehend beleuchtet: angefangen von Prozessen der Wahrnehmung und des Gedächtnisses, über Arten und Weisen des Lernens bis hin zu Motivation, Emotion und spezifischen sozialen Bedingungen und Prozessen, die ja stets den Hintergrund individuellen Verhaltens darstellen (Fokus Konsument). Danach werden wichtige werbliche Gestaltungsmittel wie Humor, Attraktivität oder Musik betrachtet (Fokus Werbegestaltung), bevor die Marke in den Mittelpunkt der Betrachtungen rückt (Fokus Marke). Es folgt ein Blick auf die Besonderheiten des Interkulturellen Marketings (Fokus Interkulturelles Marketing), ein Thema, das angesichts des globalen Wettbewerbs und der immer stärker werdenden internationalen Vernetzung in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Schließlich wird es im „Fokus Planung und Umsetzung“ darum gehen, die grundlegenden operativ-werblichen Schritte zu beschreiben. Am Ende stehen ethische Reflexionen, die in dem vorliegenden Zusammenhang unentbehrlich sind. Denn Ziel der Werbepsychologie sollte es nicht sein, sich als Dienstleister zu verstehen, dessen Forschungsbemühungen darauf abzielen, Menschen oder Kunden zu Verhaltensweisen zu bewegen, die weder von diesen gewünscht, noch legitimiert, noch aus psychologischer Sicht gesund oder für ein gelingendes Leben hilfreich sind. Die Kenntnis werblicher Prozesse ist daher nicht nur bedeutsam zur Verbesserung werblicher Kommunikation, sondern ebenso fundamental zum Schutz gegenüber unerwünschten Effekten und Wirkungsweisen.[3-4]

Für die zweite Auflage wurden an zahlreichen Stellen Angaben aktualisiert oder ergänzt. Einige Themen wurden neu aufgenommen. So findet sich nun ein Unterkapitel zur Persönlichkeit. Die Kapitel Wahrnehmung und Motivation wurden um wichtige theoretische Konzepte ergänzt. Neue Themen wie „Public Relations“ oder „Employer Branding“ wurden ebenfalls integriert. Der werbepsychologische Bezug wurde hier und da noch stärker herausgestellt. Auch finden sich Ergänzungen um Trendthemen wie etwa „Influencer Marketing“ oder „Nudging“. Bei der Fülle des möglichen Stoffes versteht es sich, dass viele Themen nur knapp behandelt werden, manche Themen gar nicht den Weg in das Buch geschafft haben. Dennoch hoffe ich, dass Studierende genauso wie Praktiker sich nach der Lektüre mit Freude an der psychologischen Auseinandersetzung mit (nicht nur) werbepsychologischen Themen beteiligen und sich mit Neugierde zu einer vertiefenden Auseinandersetzung entscheiden werden. Meinen Kolleginnen und Kollegen wünsche ich, dass sie das Buch brauchbar im Unterricht einsetzen können. Und allen Leserinnen und Lesern, dass sie einen guten, leicht verstehbaren und nachvollziehbaren Überblick über das Thema der Werbe- und Konsumentenpsychologie bekommen und das Wissen daraus in sinnvoller und nützlicher Weise anwenden werden.[5]

Peter Michael Bak, Saarbrücken, September 2018