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Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft - Steuern - Recht GmbH

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-7910-4817-8 Bestell-Nr. 10157-0002
ePub: ISBN 978-3-7910-4818-5 Bestell-Nr. 10157-0101
ePDF: ISBN 978-3-7910-4819-2 Bestell-Nr. 10157-0151

Dominik Ruisinger

Die digitale Kommunikationsstrategie

2., aktualisierte und überarbeitete Auflage, Juli 2020

© 2020 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

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Produktmanagement: Dr. Frank Baumgärtner

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Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

Ein Unternehmen der Haufe Group

[9]Teil I Digitale Kommunikation

[11]1 Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis

Rückblick: Wir befinden uns im Jahre 2010. Die SMS kostet 19 Cents – für maximal 160 Zeichen. Anrufe aus dem Festnetz ins Mobilfunknetz vermeiden wir – aus Kostengründen. Allein die Telefonauskunft kostet 1,79 Euro – im Inland. Sonderrufnummern und Call-by-Call-Angebote sind oft die einzige Rettung. Von WhatsApp & Co. noch keine Spur. Facebook, YouTube, Twitter gibt es seit einigen Jahren. Und sie werden genutzt, vor allem privat und vor allem in den USA. Unsere digitale Kommunikation – auch wenn der Begriff in dieser Form noch nicht existiert – steuern wir via E-Mail, via Newsletter, via Webseite, via Foren und teils sogar via StudiVZ. Social Media Relations? Messenger-Kommunikation?Chatbots? Influencer? All diese Begriffe sind noch weit weg. Denn wir befinden uns – aus digitaler Sicht – in einem etwas anderen, prä-digitalen Leben.

Selbst wenn dieser kleine Rückblick nur zehn Jahre zurückgeht: Allein die wenigen Beispiele erzählen schon viel über das Thema Veränderung. Sie verdeutlichen, dass wir uns inmitten eines enormen Medienwandels befinden, der schon vor Jahren begonnen hat und dessen Ende nicht absehbar ist. Dieser mediale Change-Prozess stellt uns Kommunikatoren sowie die Unternehmen und Institutionen beständig vor neue Herausforderungen: Moderne Technologien, verändertes Medienkonsumverhalten, mobile Revolutionen, fragmentierte Zielgruppen, wechselnde Instrumente und Plattformen, verbunden mit Apps, Messengern, Chatbots, Live-Videos, visuelle Kommunikation, Storys inklusive der passenden Ad-Strategien prägen die Kommunikation von heute. Aber nicht für alle. Auch wenn das Leben in Zeiten der COVID-19-Pandemie bei vielen zum Umdenken geführt hat und sich beispielsweise Videokonferenzen zum festen Bestandteil des Geschäftslebens wie auch des persönlichen Miteinanders und privaten Austauschs entwickelt haben: Für eine beträchtliche Anzahl an Menschen, Unternehmen wie Institutionen bleiben Internet, Social Media und digitale Kommunikation weiterhin »Neuland«. Bricht also bei uns gerade eine Kommunikation entzwei?

Zudem haben digitale Transformation, disruptive Geschäftsmodelle und digitale Kommunikation enorme Auswirkungen auf das Business vieler Organisationen. Digitale Geschäftsmodelle werden zu einem Erfolgs- und gerade auch in Zeiten der Coronavirus-Krise zum wirklichen Überlebens- und Zukunftsfaktor. Wer die Digitalisierung dagegen nicht als grundlegenden erfolgskritischen Wettbewerbsfaktor und als Chance begreift, setzt häufig die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens aufs Spiel. Und wer die digitale Transformation nicht auch als einen wichtigen internen Prozess versteht, der verliert sein Team. Doch sind die Unternehmen und Institutionen in Deutschland auf solch einen Wandel vorbereitet, auch wenn die Corona-Krise bei vielen zu einem verstärkten Umdenken [12]und deutlichen Umsteuern geführt hat? Und wie können sie die digitale Kommunikation zum Teil ihrer Unternehmensstrategie machen?

Alt und neu – eng umschlungen

Parallel haben die digitalen Medien die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die »vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung in modernen Gesellschaften erkannt wurde«1. Diese stehen vor Aufgaben, die sie mit rein klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind jedoch kein Garant dafür, dass Unternehmen und Institutionen die Beziehungen mit den Interessengruppen künftig konstruktiver gestalten. Jahrzehntelang sind sie den Spielregeln der traditionellen Mediengesellschaft gefolgt und haben einen großen Teil ihrer Bemühungen in Massenmedien und Journalisten als Gatekeeper – also als Vermittler, Entscheider, Verbreiter – gesteckt. Wie lässt sich in einer immer stärker digitalisierten Welt einerseits die weiterhin starke Rolle traditioneller Kommunikationswege berücksichtigen, andererseits die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – nutzen, um eine immer disruptivere Öffentlichkeit anzusprechen?

Schließlich haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation keineswegs grundlegend verändert. So kann es nicht darum gehen, die bisherige Kommunikation komplett zu revolutionieren. Auch die Gegenüberstellung von »klassischer«, herkömmlicher Kommunikation und »moderner«, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt uns nicht weiter. Vielmehr gilt es, die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken im digitalen Zeitalter anzupassen und mit den bisherigen gerade auch analogen Aktivitäten in harmonischen Einklang zu bringen. Dazu sind bisheriges Wissen und vorhandene Erfahrungen auf die neuen Gegebenheiten systematisch zu übertragen, neu Erlerntes und Erlebtes hinzuzufügen und alle Bausteine miteinander zu verzahnen – nicht als Gegensätze, sondern als eng umschlungene Partner. Doch wie genau lassen sich die neuen Formen und veränderten Verhaltensweisen in die bisherige Kommunikation integrieren?

Bei der Suche nach einer gelungenen kommunikativen Symbiose ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Welche Voraussetzungen sind zu erfüllen und welche Haltungen zu verinnerlichen, damit eine integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen kann? Was muss insbesondere innerhalb einer Organisation geschehen, damit Führung und Team diesen wirklichen Change-Prozess [13]anerkennen, mittragen und mitgestalten? Was sind also die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst?

Ein Buch als Wegweiser

Auch in seiner 2. Auflage geht dieses Buch auf die Suche nach passenden Antworten auf all diese Fragen. Die digitale Kommunikationsstrategie ist dazu als Praxis-Leitfaden für eine strategische Kommunikation in digitalen Zeiten konzipiert. Er soll Unternehmen und Institutionen – kurz Organisationen – sowie ihren betreuenden Agenturen dabei helfen, ihren eigenen Weg in die neue, digitale Kommunikationswelt zu finden, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und diese mit ihren bisherigen Aktivitäten zu vernetzen. Nur so können sie sich erfolgreich im digitalen Zeitalter positionieren.

Dieses Buch klärt darüber auf, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei geht es weniger um Social Media, um einzelne digitale Medien oder gar um ausgewählte Plattformen. Vielmehr setzt sich Die digitale Kommunikationsstrategie mit der Frage auseinander, wie man in Zeiten des digitalen Wandels seine bisherige Kommunikation mittels neuer Denk- und Verhaltensweisen, erweiterter Instrumente und Tools, neuer Zielgruppen und Mittler, integrierter Strategien den neuen Gegebenheiten anpassen muss. Dabei blickt die 2. Auflage verstärkt auch auf aktuelle Entwicklungen – Markenbotschafter, Influencer-Kommunikation, Diversifizierung von Kanälen und Zielgruppen –, welche Kommunikationsstrategien heute stark beeinflussen. Der Leitfaden zeigt damit auf, wie Unternehmenskommunikation ins Digitale ausgeweitet wird, was sich dafür innerhalb von Unternehmen und Institutionen gerade auf Führungsebene verändern muss, wie sich klassische und digitale Kommunikation vernetzen müssen und welche Auswirkungen dieser Strukturwandel für originäre Kommunikationsstrukturen wie für die internen Prozesse insgesamt hat. Schließlich ist jede digitale Unternehmenskommunikation Teil einer integrierten Unternehmensstrategie, die sich ebenfalls im digitalen Wandel neu auszurichten hat.

Ein Leitfaden, der an die Hand nimmt

Das Buch ist als strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys und Praxisbeiträge aufzeigt. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dazu werden die Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren benannt, die existierenden Widerstände und möglichen Hindernisse verständlich gemacht und an Beispielen unterschiedlicher Branchen und Größenordnungen aufgezeigt.

Das Buch ist dazu in zwei Teile aufgeteilt. In Teil I findet eine Bestandsaufnahme der digitalen Transformation und der digitalen Kommunikation speziell in Deutschland statt. [14]So wirft das 2. Kapitel einen Blick auf den digitalen Wandel, auf die digitale Gesellschaft sowie auf den Stand des digitalen Transformationsprozesses in der Unternehmenswelt. Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit dem Paradigmenwechsel, der gerade durch das Social Web stark veränderten Kommunikation sowie mit dem Begriff der integrierten Kommunikation in digitalen Zeiten. Während das 4. Kapitel die notwendigen Change Prozesse definiert – auf Führungsebene, unternehmensintern und in der Kommunikation selbst –, bildet das 5. Kapitel den Übergang zum Strategiepart. Dazu stellt es das POST-Modell als strategisches Muster vor.

Teil II dieses Leitfadens widmet sich ausschließlich der Entwicklung der digitalen Kommunikationsstrategie. Dazu beschreiben die Kapitel 6. bis 13. den genauen Fahrplan zu einer eigenen Strategie – von der Analyse bis zur Evaluation. Schritt für Schritt werden die dazu notwendigen Stufen und wesentlichen Bestandteile detailliert und nachvollziehbar dargestellt, um die Erstellung einer eigenen integrierten Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter zu erleichtern.

Nutzwertcharakter im Vordergrund

Das Buch ist von Anfang bis Ende als Leitfaden konzipiert, der Unternehmen und Institutionen bei der Erarbeitung ihrer Strategie an die Hand nimmt. Infokästen mit hilfreichen Tipps, Links und Handlungsempfehlungen, Querverweise auf nützliche Tools und Erklärungen sowie Ausflüge mit konkreten Beispielen, Vertiefungen und Case Studys erleichtern die Umsetzung in die Praxis. Den Nutzwert unterstreichen zudem zwölf praxisorientierte Gastbeiträge von Vertretern aus Unternehmen, aus Institutionen und aus der Wissenschaft.

Antje Neubauer (früher Deutsche Bahn), Peter Diekmann (Bertelsmann Stiftung), Magnus Hüttenberend (TUI) und Jan Westerbarkey (Westaflex) widmen sich den besonderen internen Herausforderungen innerhalb ihrer Organisationen. Dazu stellen sie digitale Ansätze, den Mehrwert von Social-Collaboration-Plattformen sowie ihren jeweiligen Weg hin zu einer integrierten Strategie vor. Ebenfalls in ihr Unternehmen blickt Angelica Bergmann (BKK ProVita) beim aktuellen Thema Markenbotschafter. Sie beschreibt, wie sie bei der Krankenkasse schrittweise Corporate »Sinnfluencer« aufbaut. Um das Thema Einführung geht es ebenfalls im Praxisbeispiel von Susanne Heinrich und Thorsten Vennebusch (Knappschaft-Bahn-See). Sie schildern sehr detailliert, wie sie trotz anfänglicher Hindernisse Social-Media-Aktivitäten gestartet und insbesondere innerhalb weniger Jahre den heute extrem erfolgreichen Blog der Minijob-Zentrale aufgebaut haben.

Früher prämiertes Blog, heute ein anspruchsvolles Magazin für Mobilität und Gesellschaft: Diesen Change-Prozess haben Uwe Knaus und Sven Sattler (Daimler) vollzogen. Dazu geben sie im Interview einen differenzierten Einblick in die Beweggründe und die neue Ausrichtung hin zu stärker gesellschaftsrelevanten Themen. Schließlich schaffe eine [15]glaubwürdige und transparente Haltung Orientierung gerade auch für die professionell Interessierten.

Um wirkliche Change-Prozesse geht es in zwei weiteren Beiträgen: Mit den Köpfen beschäftigt sich Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst. In seinem Beitrag »Digital Leadership« macht er deutlich, was genau systematisches, gezieltes und langfristiges Führen in digitalen Zeiten bedeutet und welche Führungsqualitäten digitale Leader benötigen. Besondere Anforderungen bei solchen Veränderungsprozessen gelten ebenfalls für die Kommunikation. Damit sie eine konsistente Markenwahrnehmung sicherstellen können, müssen auch Kommunikationswege neu aufgestellt werden, hat Christian Achilles (DSGV) erfahren und vor diesem Hintergrund die Kommunikation in einem Newsroom neu aufgestellt.

Was lässt sich mit dem strategischen Einsatz digitaler Kommunikation konkret erreichen? Maja Roedenbeck Schäfer (Diakonie) widmet sich in ihrer Fallstudie dem Thema Employer Branding und zeigt auf, wie Organisationen digitale Medien nutzen könne, um Nachwuchs und Fachkräfte zu gewinnen. Und wie gehe ich professionell mit externen Multiplikatoren um, die innerhalb von Kommunikationsstrategien eine immer wichtigere Rolle spielen? André Karkalis (Karkalis Communications) hat zu dieser Frage eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellt, wie eine Influencer-Kommunikation heute strategisch zu planen ist.

Apropos Strategie: Welche Auswirkungen hat die digitale Revolution eigentlich auf die Strategieentwicklung selbst? Gerade in einem Buch über digitale Kommunikationsstrategien liegt solch eine Frage in der Luft. Die Prof. Dr. Pia Sue Helferich und Prof. Dr. Thomas Pleil (beide Hochschule Darmstadt) haben sich dazu ihre Gedanken gemacht und daraus ihr spannendes Triple-Diamond-Modell entwickelt, das sich in Form eines Design Sprints2 innerhalb einer Woche umsetzen lässt.

Nachdenken, Mut haben, selbst Ausprobieren

Diese Praxisbeiträge machen deutlich, vor welchen Herausforderungen Unternehmen und Institutionen stehen und mit welchen kreativen Ansätzen und Strategien sie ihnen begegnen können. Sie sollen helfen, die Komplexität des digitalen Wandels zu verstehen, konkrete Handlungsempfehlungen zu erhalten und Mut zur Entwicklung der eigenen Kommunikationsstrategie zu entwickeln. In Kombination mit den zahlreichen Beispielen innerhalb der Kapitel zeigen die Expertenbeiträge den hohen Praxisbezug des Buches auf: Sie beschreiben Herausforderungen, hinterfragen Ansätze, diskutieren Lösungen, schildern die Umsetzung und regen dabei zum Nachdenken, zum Mut haben und zum selbst Ausprobieren an.

[16]Selbstverständlich können nicht alle Aspekte im adäquaten Umfang und in der vollständigen Tiefe dargestellt werden. Dies hätte den Rahmen des Leitfadens deutlich gesprengt. Abgesehen von einem ausführlichen Literaturverzeichnis finden sich stattdessen innerhalb der Kapitel immer wieder Hinweise auf weiterführende Literatur und nützliche Links, zu Wissenswertem, zu Tools und zu Case Studys, über die sich Interessierte noch eingehender mit den einzelnen Thematiken auseinandersetzen können. Mit über 60 Abbildungen, über 30 Video-, Link-, Tool- und Lese-Tipps sowie über 30 zusätzlichen Kurz-Infos, Case Studys und thematischen Ausflügen bietet das Buch damit auch seinen Wert als Leitfaden.

Gleichzeitig wurden die Inhalte für diesen Leitfaden ganz bewusst ausgewählt, um einerseits vielfältige Denkanstöße zu geben, andererseits den Lesern strategische Werkzeuge an die Hand zu geben. Ob dies gelingt, das dürfen Sie, liebe Leserin, lieber Leser, nach Ende der Lektüre selbst entscheiden. Dazu wünsche ich Ihnen jetzt viel Vergnügen, neue Erkenntnisse und spannende Anregungen auf Ihrem weiteren strategischen Weg in das digitale Zeitalter.

Kleiner Dank an großartige Menschen

Last, but not least möchte ich den Weggefährten dieses Buches meinen großen Dank ausdrücken: Meinen grandiosen fünfzehn Gastautoren, die trotz rappelvoll gepackter Terminkalender und eines drängelnden Autors die Zeit gefunden haben, dem Buch mit ihren spannenden, die unterschiedlichen Aspekte digitaler Kommunikation beleuchtenden Fachbeiträgen eine kräftige Würze und viel Praxisbezug zu verleihen. Mein Dank gilt ebenfalls Frank Baumgärtner vom Schäffer-Poeschel Verlag für die entspannte, freundschaftliche Atmosphäre in der Zusammenarbeit. Außerdem bedanke ich mich insbesondere bei meinem persönlichen Netzwerk – real wie virtuell –, bei den zahllosen Blog-, Studien- und Buchautoren, den Analysten und Kommentatoren im Social Web sowie meinen Workshop- und Coaching-Teilnehmern, die mir beim Lesen und Diskutieren, in Trainings und Seminaren ständig neue Anregungen für dieses Buch verpasst haben. Ohne sie alle wäre das vorliegende Buch niemals entstanden.

Frei nach Apple-Gründer Steve Jobs: »Two more things«

Im Buch wird zur besseren Lesbarkeit auf die weibliche Schreibweise verzichtet. Die ausschließliche Verwendung der männlichen Form soll explizit als geschlechtsunabhängig verstanden werden – gerade in einer Kommunikationsbranche, die seit vielen Jahren stark weiblich dominiert ist.

Viele längere Links zu Artikeln, YouTube-Videos, Social-Media-Posts, Blog-Beiträgen etc. wurden mit dem Link-Verkürzer bitly.com bewusst komprimiert, um die Nutzung und Nachverfolgung zu erleichtern. Zusätzlich sind viele dieser Informationen und Links auf der Webseite des Autors zum Buch (https://bit.ly/dks_ruisinger_dks) sowie beim Social-Bookmarking-Dienst Diigo (https://www.diigo.com/user/druisinger) zu finden.


1 Zerfaß/Pleil (2016), S. 9.

2 Lese-Tipp: Lesenswert dazu ist das Buch von Jake Knapp (2016), der diesen Sprint-Prozess innerhalb von fünf Tagen durchspielt; dabei betont er schon zu Anfang, wie wichtig für ein später positives Ergebnis die Faktoren Zeit, Team und Räumlichkeiten sind.